W świecie, gdzie zrównoważony rozwój staje się kluczowym elementem odpowiedzialnego biznesu, a społeczeństwa coraz uważniej śledzą deklaracje firm na temat ich wpływu na klimat, pojawiło się nowe zjawisko. Mniej spektakularne niż greenwashing, ale równie niepokojące. Greenhushing – czyli celowe przemilczanie działań proekologicznych – zyskuje na popularności, a jego skutki mogą być równie szkodliwe jak nieuczciwe eko-marketingowe chwyty. Skąd bierze się ta strategia, dlaczego firmy wybierają milczenie i jak wpływa to na walkę ze zmianami klimatycznymi?

 

 

• Milczenie zamiast deklaracji

 

Zacznijmy od definicji. Greenhushing to strategia polegająca na tym, że firmy celowo nie informują o swoich działaniach na rzecz środowiska, minimalizując lub całkowicie rezygnując z komunikowania postępów, celów czy osiągnięć ekologicznych. Z pozoru może to wydawać się niewinne – przecież nie każda firma musi krzyczeć o swoich działaniach z każdego billboardu. Problem polega jednak na tym, że to milczenie bardzo często nie wynika z pokory, lecz ze strachu. Strachu przed krytyką, oskarżeniami o greenwashing, prawnymi konsekwencjami nieprecyzyjnych deklaracji, a czasem także z braku odwagi, by przyznać się, że droga do zrównoważonego rozwoju bywa wyboista.

 

Według raportu firmy doradczej South Pole z 2022 roku, niemal jedna czwarta z 1200 przebadanych firm deklarujących cele neutralności klimatycznej, unika informowania o swoich działaniach klimatycznych w przestrzeni publicznej. W niektórych krajach odsetek ten sięgał aż 41%. To oznacza, że ogromna liczba przedsiębiorstw – w tym wielu dużych graczy – zamiast budować przejrzystość i wspierać edukację społeczną, decyduje się na strategię ciszy.

 

• Przeciwieństwa, które się uzupełniają

 

Greenhushing warto zestawić z bardziej znanym pojęciem – greenwashingiem. O ile greenwashing to próba wyolbrzymiania lub wręcz fałszowania działań proekologicznych w celu poprawy wizerunku firmy, o tyle greenhushing jest strategią odwrotną – to unikanie rozmowy o ekologii nawet wtedy, gdy działania są autentyczne. Obie postawy – choć skrajnie różne – prowadzą do jednego: zafałszowania obrazu rzeczywistości.

 

Greenwashing niszczy zaufanie społeczne do deklaracji klimatycznych, ośmieszając często ważne inicjatywy poprzez marketingowe przejaskrawienie. Greenhushing z kolei prowadzi do braku danych, utrudnia ocenę postępów i pozbawia rynek dobrych przykładów. W rezultacie firmy, które rzeczywiście robią coś wartościowego, chowają się w cieniu, a konsumenci nie mają szans podejmować świadomych decyzji.

 

• Globalne przykłady milczenia

 

Choć samo zjawisko polega na braku informacji, jego skutki bywają zauważalne. Neutrogena, znana marka kosmetyczna, zrezygnowała z promowania swoich działań ekologicznych, obawiając się, że każda deklaracja zostanie wzięta pod lupę i oceniona zbyt surowo. Bank HSBC, po fali krytyki związanej z kontrowersyjnymi reklamami o neutralności klimatycznej, przyjął znacznie bardziej powściągliwą postawę wobec komunikowania celów zrównoważonego rozwoju. Takie przykłady pokazują, że obawy firm przed reakcją opinii publicznej są realne – ale ich skutkiem jest dezinformacja poprzez… brak informacji.

 

Nie chodzi tylko o to, co firmy mówią. Równie istotne jest to, co przemilczają. A brak informacji w świecie, który potrzebuje współdziałania, może być równie szkodliwy jak dezinformacja.

 

• Strach przed odpowiedzialnością

 

Skąd bierze się to zjawisko? Przyczyn jest kilka. Po pierwsze, coraz bardziej wyedukowani konsumenci i aktywiści są czujni na wszelkie przejawy greenwashingu. W przestrzeni publicznej regularnie pojawiają się analizy, które bezlitośnie punktują marketingowe nadużycia. Po drugie, w wielu krajach – w tym w Unii Europejskiej – dokłada się do tego presja regulacyjna.

 

W takim kontekście wiele firm uznaje, że lepiej nic nie mówić, niż narazić się na zarzut manipulacji. Niektóre z nich nie mają jeszcze kompleksowego systemu monitorowania emisji, nie potrafią w pełni wykazać redukcji śladu węglowego, albo nie są pewne, czy ich działania przetrwają publiczną weryfikację. To paradoksalnie sprawia, że nawet firmy uczciwie działające na rzecz klimatu rezygnują z informowania o tym, z obawy, że zrobią to… źle.

 

• Konsekwencje milczenia

 

Greenhushing ma poważne konsekwencje. Po pierwsze – odbiera rynkowi pozytywne wzorce. W momencie, gdy firmy nie dzielą się swoimi dobrymi praktykami, inni nie mają się na kim wzorować. Po drugie – osłabia presję konsumencką, która jest jednym z kluczowych motorów zmian. Jeśli konsumenci nie wiedzą, które marki działają odpowiedzialnie, ich wybory stają się losowe. Po trzecie – brak komunikacji prowadzi do spadku zaufania. W świecie, gdzie transparentność staje się walutą zaufania, milczenie może być odczytane jako próba ukrycia niewygodnej prawdy.

 

Wreszcie – greenhushing szkodzi debacie publicznej o klimacie. Zrównoważony rozwój to proces społeczny, wymagający współpracy i dzielenia się doświadczeniem. Każde przemilczenie osłabia ten proces.

 

• Zamiast ciszy – dialog

 

Rozwiązaniem nie jest ani huczna kampania PR-owa, ani strategia milczenia. Potrzebna jest uczciwa, transparentna i odpowiedzialna komunikacja. Firmy powinny mówić nie tylko o swoich sukcesach, ale i o trudnościach. O tym, co udało się osiągnąć, i o tym, co wciąż jest przed nimi. Takie podejście buduje autentyczność i pozwala uniknąć oskarżeń o manipulację.

 

Eksperci podkreślają, że nie każda firma musi mieć natychmiast pełną strategię net zero. Ważne, by była na drodze do jej wypracowania i by jasno komunikowała, na jakim jest etapie. Konsumenci coraz bardziej cenią szczerość i konkret – nie idealizowane deklaracje, ale fakty poparte dowodami.

 

Greenhushing to zjawisko, które pokazuje, że walka o klimat to nie tylko emisje i technologie, ale także język i odwaga komunikacyjna. Milczenie może być równie groźne jak kłamstwo – bo tam, gdzie brakuje słów, zaczyna się chaos, domysły i brak zaufania.

 

Dlatego zamiast milczeć, warto mówić. Uczciwie, otwarcie, z pokorą. Bo tylko poprzez dialog – nawet niedoskonały – jesteśmy w stanie wspólnie mierzyć się z największym wyzwaniem naszych czasów.

 

CZYTAJ WIĘCEJ:

 

• Kapitał ludzki w cieniu kryzysu klimatycznego: cicha katastrofa XXI wieku
• Ekstremalny rok dla Europy. Co mówią dane o klimacie?
• Przemilczany kryzys. Zmiana klimatu w środkowej Azji

 

 

Artykuł Greenhushing: cicha strategia firm, która szkodzi debacie o kryzysie klimatycznym pochodzi z serwisu Blog – Wszystko w Twoich Rękach.

Artkuł pochodzi ze strony Blog – Wszystko w Twoich Rękach.