Transformacja klimatyczna i ekologiczna jest nieuchronną koniecznością, jednak komunikacja wokół niej często bywała chaotyczna i nieskoordynowana, co doprowadziło do szumu informacyjnego i spadku zaangażowania społeczeństwa. Według badań z 2024 roku, mimo iż 63% Polaków uważa, że stan Ziemi jest poważny i wymaga natychmiastowych działań, zaledwie 5% jest w stanie aktywnie działać na rzecz uniknięcia katastrofy klimatycznej.

 

 

Dogłębna analiza wykazała, że problem tkwi w błędach komunikacyjnych w skali makro, a niewykorzystanie dorobku marketingu i sztuki komunikacji sprawiło, że ludzie są zmęczeni i odwracają się od problemu. Aby to naprawić, eksperci proponują fundamentalną zmianę narracji: zamiast koncentrować się na lękach i wyrzeczeniach, należy oferować konkretne, namacalne korzyści, które odpowiadają na realne potrzeby ludzi, jednocześnie służąc przyrodzie.

 

• Kluczowa zmiana: Zrozumieć Czuły Punkt Odbiorcy

 

Podstawową zasadą skutecznej komunikacji jest zrozumienie, że ludzie przeważnie podejmą wysiłek dla siebie, a nie dla planety. Korzyść, jaką jest „dobro planety”, jest nienamacalna i istotna tylko dla nielicznych członków społeczeństwa. Komunikacja powinna zatem koncentrować się na odnalezieniu i rozładowaniu Czułego Punktu (nazywanego również insightem konsumenckim), czyli często nieuświadomionego napięcia lub potrzeby towarzyszącej odbiorcy w życiu codziennym.

 

Przykłady z testów koncepcji komunikacyjnych w kluczowych obszarach transformacji (energetyka, transport, żywność, pracodawcy) to wyraźnie potwierdzają:

 

• Energetyka: Zamiast argumentować za obniżeniem temperatury w domu do 19°C jako wkładem w walkę z globalnym ociepleniem (Koncepcja 1), znacznie większy potencjał perswazyjny ma argumentacja oparta na korzyściach osobistych, takich jak niższe rachunki za ogrzewanie i lepszy stan zdrowia (lepszy sen, mniej problemów z gardłem). Koncepcja bazująca na zdrowiu i oszczędnościach miała wyższą atrakcyjność, wiarygodność, istotność i perswazyjność niż ta środowiskowa.

 

• Transport: W przypadku wprowadzenia opłat parkingowych w miastach, komunikacja skoncentrowana na oszczędności czasu i wygodzie dla tych, którzy naprawdę muszą użyć samochodu, okazała się skuteczniejsza niż ta bazująca na poprawie jakości powietrza i zmniejszeniu globalnego ocieplenia.

 

• Żywność: Zachęcanie do rezygnacji z importowanych produktów i przejścia na dietę lokalną i sezonową jest bardziej efektywne, gdy odwołuje się do tęsknoty za tradycyjnymi, smacznymi posiłkami rodziców i dziadków oraz do wsparcia lokalnej gospodarki i rolników, niż gdy skupia się na zmniejszeniu śladu węglowego.

 

• Pracodawcy: Aby przekonać pracowników do dodatkowych obowiązków związanych z ekologią (np. raportowaniem ESG), należy użyć narracji o przygotowaniu firmy na kryzysy i budowaniu stabilności zatrudnienia, co przemawia do ich poczucia bezpieczeństwa, a nie tylko argumentacji środowiskowej.

 

• Praktyczna strategia komunikacji transformacyjnej

 

Cały proces tworzenia skutecznej komunikacji na rzecz ludzi i przyrody można podzielić na piętnaście kroków, porównywanych do prostej gry planszowej, przez które trzeba przejść, aby osiągnąć cel.

 

Po pierwsze, należy dobrze zdefiniować cel, który musi być zgodny z metodą S.M.A.R.T. (Konkretny, Mierzalny, Osiągalny, Istotny i Określony w czasie). Cel musi być istotny nie tylko dla środowiska, ale także dla społeczności, dla której jest realizowany.

 

Po drugie, konieczne jest sprecyzowanie, do kogo się mówi. Grupa docelowa to nie ogólni „Polacy”, ale konkretne segmenty, takie jak właściciele starych samochodów czy mieszkańcy przedmieść, których postawy, nawyki i język trzeba poznać.

 

Po trzecie, po wyłonieniu Czułego Punktu i korzyści, należy przygotować zrozumiały komunikat, unikając trudnych słów i biurokratycznej nowomowy. Należy stosować „złote zasady komunikacji”: jedno zdanie to jedna myśl, używanie prostych słów, umieszczanie najważniejszej myśli na początku i na końcu oraz jasne wezwanie do działania.

 

Po czwarte, konieczne jest przetestowanie koncepcji przekazu na przedstawicielach grupy docelowej, aby sprawdzić, czy jest on zrozumiały, wiarygodny i czy skłania do zmiany zachowań.

 

Po piąte, organizacje muszą uważać na greenwashing (ekościemę). Wprowadzanie odbiorców w błąd, nawet nieumyślne, grozi wysokimi karami finansowymi, sięgającymi 10% obrotu firmy z poprzedniego roku, oraz poważnymi stratami wizerunkowymi. Należy opierać się na rzetelnych dowodach, unikać ogólnych twierdzeń i stosować tylko niezależne eko-znaczki.

 

Na koniec, niezbędna jest konsekwencja i chwalenie się sukcesami. Zmiana postaw i zachowań wymaga czasu, a opór jest naturalny. Prezentowanie małych i dużych sukcesów (np. oszczędności, poprawa zdrowia czy wzrost zatrudnienia w lokalnym rolnictwie) jest kluczowe, aby pokazać sens wprowadzanych zmian.

 

Analogicznie do procesu komunikacji, który jest porównany do prostej gry planszowej, w której trzeba przejść przez wszystkie pola, aby dojść do mety, skuteczne wprowadzenie transformacji klimatycznej wymaga przejścia przez każdy z tych kroków strategicznych, unikając skrótów i opierając się na realnych, ludzkich korzyściach. Jeśli komunikacja będzie oparta na solidnej strategii, transformacja, która dziś wydaje się trudna i bolesna (gniew, zaprzeczenie), w końcu spotka się z akceptacją.

 

• Ludzka troska, nie klimatyczny alarm

 

Dotychczasowa komunikacja dotycząca transformacji klimatycznej charakteryzowała się chaosem i rozdrobnieniem, co skutkowało zmęczeniem społeczeństwa i drastycznym spadkiem aktywnego zaangażowania. Nieskoordynowany przekaz, często oparty na straszeniu i konieczności wyrzeczeń, okazał się przeciwskuteczny, prowadząc do demobilizacji odbiorców.

 

Kluczowym rozwiązaniem proponowanym przez ekspertów projektu „Język w gębie” jest fundamentalna zmiana podejścia: komunikacja powinna koncentrować się na potrzebach ludzi, a nie wyłącznie na dobrostanie planety. Aby osiągnąć poparcie dla działań prośrodowiskowych, należy odnaleźć „Czuły Punkt” odbiorcy (insight konsumencki) i oferować namacalne, osobiste korzyści, takie jak zdrowie, oszczędności, wygoda czy stabilność zatrudnienia.

 

Testy koncepcji komunikacyjnych w kluczowych sektorach (energetyka, transport, pracodawcy, żywność) dowiodły, że argumentacja oparta na korzyściach osobistych ma zdecydowanie większy potencjał perswazyjny i jest istotniejsza dla odbiorców niż argumenty środowiskowe. Na przykład, obniżenie temperatury w domu do 19°C jest bardziej akceptowane, gdy komunikuje się lepszy sen i niższe rachunki, a nie zmniejszenie globalnego ocieplenia. Podobnie, akceptacja opłat parkingowych jest wyższa, gdy przekaz dotyczy oszczędności czasu i wygody dla osób, które naprawdę potrzebują samochodu, zamiast poprawy jakości powietrza.

 

Ponadto, aby skutecznie wprowadzać zmiany, konieczne jest precyzyjne zdefiniowanie celów (metodą S.M.A.R.T.), unikanie greenwashingu (który grozi karami do 10% obrotu) oraz przygotowanie się na opór społeczny (w myśl modelu Elisabeth Kübler-Ross: od zaprzeczenia i gniewu do akceptacji). Poprzez konsekwentne pokazywanie małych i dużych sukcesów oraz używanie prostego i zrozumiałego języka, transformacja, która dziś wydaje się być jedynie źródłem wyrzeczeń, może stać się drogą do lepszego, zdrowszego i bezpieczniejszego życia.

 

Działanie na rzecz Ziemi musi stać się atrakcyjne, by przestać być walką z ludzką naturą.

 

Wszystkie omówione wnioski i pełne poradniki komunikacyjne są dostępne do pobrania na stronie internetowej projektu: https://ziemianieatakuja.pl/narracje/

 

 

Artykuł Nowa era komunikacji klimatycznej: od wyrzeczeń do korzyści dla ludzi i Ziemi pochodzi z serwisu Blog – Wszystko w Twoich Rękach.

Artkuł pochodzi ze strony Blog – Wszystko w Twoich Rękach.